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兩周前的新聞，「鬍鬚張」滷肉飯價格試圖從新台幣64元，漲到68元，遭到網民圍剿抵制，連台北市政府都立即終止合作，直到董事長出來道歉，並調回原價，這件事情才算落幕。

不就是滷肉飯的價格而已？

商周出現了 「滷肉飯的價格」、「從鬍鬚張與星巴克談服務的價值」、「一碗400元香菇滷肉飯的秘密」、「鬍鬚張誤踩三地雷，逼老總道歉」、「柿子挑軟的吃？大罵魯肉飯太貴卻眼看咖啡調漲」

、「鬍鬚張不漲價了，然後呢？」、「白癡，不想吃昂貴的滷肉飯，就不要吃呀！」等七篇社論，連媒體都大幅報導。

對魯肉飯抗議是真的這麼值得關注嗎？

其十大家真正在討論的是

1. 為什麼會有這麼大的反應

2. 對哪些東西產生反應 EX什麼東西都在漲，為什麼偏偏針對滷肉飯?

3. 哪一部分真正導致他們產生反感情緒?

4. 為什麼不能漲價?

5. 不能漲價造成什麼影響？

在這幾篇社論中，「鬍鬚張不漲價了，然後呢？」、「白癡，不想吃昂貴的滷肉飯，就不要吃呀！」兩篇是以比較偏激的角度去看的，奇妙的是，也沒有看到事件的重點。

Wenson對於大家為區區4塊的漲價，表現出強烈反感情緒，感覺完全不能理解，覺得這只是隨便找個東西發洩而已

但他沒有想過「為什麼發洩標的是鬍鬚張？」，也就是，他的討論停留在「為什麼大眾會有這麼大的反應」

而「白癡，不想吃昂貴的滷肉飯，就不要吃呀！」就完全站在鬍鬚張的角度說話，這不僅沒看到事情的本質，連反應都有點可笑，就暫且不論

這件事情，先看鬍鬚張部分的官方說法。

「他仍強調鬍鬚張得成本高於小吃店跟路邊攤，不能擺在同一個天平上做對比」

而社論「滷肉飯的價格」完全站在鬍鬚張一方，以反諷語氣書寫。偏頗明顯。

而在「鬍鬚張誤踩三地雷，逼老總道歉」裡以一位不願具名的餐飲業者指出：重點不在於漲了那兩塊錢、四塊錢，而是因為「滷肉飯」三個字

至於「一碗400元香菇滷肉飯的秘密」更直接指出

「本土小吃遲遲無法升級的最大因素，就在民眾對小吃的刻版印象，還有不夠認識手藝的價值。難道庶民小吃就不能做「品牌」？若每個人永遠只顧「價格」而不管「價值」，良幣被驅逐，最後大家只能淨吃「劣幣」，受害的還是自己。」

但真的是這樣嗎？

或者是說，只有這樣這麼簡單嗎？

我覺得在「從鬍鬚張與星巴克談服務的價值」中，他談到了真正的重點： 

「張董事長想的還是如何包裝鬍鬚張跟路邊攤差不多的「食材加工處理」，包裝到消費者不會嫌貴。然而生理需求是很低層次的需求，鬍鬚張也已經算是很會包裝的了。 今天的問題是，如果你要把一碗滷肉飯賣到路邊攤的兩倍或以上的價格，你必須開始開始思考：你能滿足哪些更高層次的需求。你的參照架構必須翻轉過來：滿足更高層次的需求是主要價值，而讓顧客吃飽只是附加價值。

鬍鬚張事件不是特例，只是反映了台灣服務業普遍的盲點、迷思與體質問題。業者如果能夠在管理與行銷等傳統領域以外，多學習一些使用者經驗設計的態度、原則、知識與方法，相信必能更有效地發現顧客需求，與顧客共創價值。」

沒錯，重點在於價值

滿足更高層次的需求是主要價值，而讓顧客吃飽只是附加價值。

這部分才是重點。

為什麼台北君悅飯店的cheers餐廳，賣了好幾年一碗要價400元的滷肉飯，沒有人提出異議

而鬍鬚張僅僅漲了四塊錢，大家就罵聲不斷?

因為cheers餐廳提供了足夠的附加價值，而鬍鬚張沒有

別人高興花400塊去cheers餐廳吃滷肉飯，因為他不是為了吃飽而去，甚至不是為了滷肉飯本身而去，而是為了他強調的

「滷肉使用帶皮豬頸肉和五花肉，比例抓在2：1，強調完全手工切肉，將紅蔥頭、蒜頭、蝦米爆香，加入香菇丁、手工醬油、甘草來提味，口味清爽，醬汁不死鹹還略帶甘甜，配上煮的軟硬恰當的米飯，是以一半越光米、一半泰國香米混合，細細咀嚼溫潤不膩口.....」

甚至它不是為了這些，他只是高興在cheers餐廳吃滷肉飯，因為在那邊吃滷肉飯，他覺得他不像是在吃滷肉飯，而是某種比滷肉飯高級20倍的高級餐點

可是鬍鬚張呢？

鬍鬚張一開始就定位在小吃上。這不是單一產品的價位問題，是整個鬍鬚張品牌定位問題

對民眾而言，cheers餐廳的滷肉飯不算小吃，但鬍鬚張的滷肉飯，只是小吃

換句話說，在民眾的眼哩，鬍鬚張不但賣的是小吃，還是很貴的小吃，而且是雖然價格很貴，但可以接受的小吃

所以鬍鬚張還是小吃。民眾寬容的看待他，讓他留著，時不時去吃一次，認為鬍鬚張這三個字抵得過他是很貴的小吃的事實，甚至是鬍鬚張就代表很貴的小吃

但還是小吃，所以不可以隨便漲價。這樣說就真的太冤枉台灣人民了。

與其說是基於這種心理，還不如說，是基於

1. 滷肉飯的成本本來就低，而鬍鬚張滷肉飯的價錢本來就很高。在這種漲聲一片的情況下，本來利潤就很高的產品再漲，根本是落井下石的行為，非常不厚道

2. 如同「鬍鬚張誤踩三地雷，逼老總道歉」裡面說的，滷肉飯是象徵性產品。主要功能是吸引人來店裡，而不是關鍵獲利來源。別說這個，先說說大眾怎麼想

    「誰管你鬍鬚張其他種產品漲不漲價？就是滷肉飯不能漲，你滷肉飯都漲了，是不是所有產品都要漲了？」去鬍鬚張吃什麼？吃滷肉飯！換句話說，在民眾的心中，鬍鬚張滷肉飯的價格，就是

    「鬍鬚張價格」的底線，這一漲對他們來講不是「滷肉飯漲價」而已，是「整個鬍鬚張都漲價了」這是不能容忍的一部分原因

3. 鬍鬚張的價值主要還是在「吃飽」上面，他還沒能讓人覺得，鬍鬚張有什麼非常好的附加價值，大家為了享受那價值而去，至於吃不吃飽，價格多少，是另一回事

所以

1. 為什麼會有這麼大的反應? 因為大家覺得他不厚道

2. 對哪些東西產生反應 EX什麼東西都在漲，為什麼偏偏針對滷肉飯? 針對的不是滷肉飯，是鬍鬚張滷肉飯。

3. 哪一部分真正導致他們產生反感情緒?因為他在錯誤的時間，漲價了錯誤的產品，而且沒有做好相關的配套措施，包含道歉/折價卷/緩衝期/抽獎等等，實質性不高，但能緩和民眾反感的措施

4. 為什麼不能漲價?因為它的附加價值沒高到，讓民眾認為他值得漲價

5. 不能漲價造成什麼影響？沒有影響。

要討論鬍鬚張滷肉飯的問題，必須先認清一個事實，便是鬍鬚張滷肉飯的定位至今仍然在「高價位小吃」。但外銷國外會用這個定位？相信不會。高級餐廳會用這個定位？也不會。4

鬍鬚張這個不尷不尬的地位是這次紛爭的來源，要解決也必須從這點解決：徹底擺脫小吃的行列

要晉升為高附加價值的「享受」，就不要跟低附加價值的「小吃」扯上關係。

換句話說，這次鬍鬚張調價調什麼都可以，做錯的只是調了「最基本」的滷肉飯？

其實，是這樣沒錯。